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費德勒投資的On鞋，靠不打折策略從被Nike拒絕到市值百億
原片標題：On一雙5千絕不打折！被Nike嫌棄的「醜鞋」，憑什麼讓費德勒砸錢投資？【懂商業看商周】Ep.160
原片說明
一雙鞋底黏了十二三截澆花水管、醜到被Nike連圖都不肯看一眼的鞋，結果現在市值破百億美金，還讓費德勒自己掏錢投資？這故事也太扯，但更扯的是它寧願股價暴跌20%也死不打折，這支影片就把這雙「醜鞋」怎麼從被嫌棄到變成運動界愛馬仕的過程講給你聽。
- 02:07柏納德把十二三截橡膠水管黏在Nike鞋上，做出On的原型
- 03:19柏納德拿樣板給Nike、Adidas、New Balance，全被拒絕
- 04:08費德勒自己買On來穿，一年後主動聯絡品牌想合作
- 04:492019年費德勒正式投資On，還參與研發網球鞋
- 05:53On公佈財報後股價單日暴跌20%，市值蒸發
- 07:24分析師在折扣購物中心發現On的鞋款已經打折
- 09:58On在深圳開中國最大旗艦店，接下來一半直營店都在中國
- 12:17Nike找回通路夥伴，跑步類別連續五季雙位數成長
被Nike拒絕的起點，是工程師在鞋上黏水管
瑞士鐵人三項冠軍柏納德被跟腱傷困擾三年半，看遍醫生都沒用。一個工程師在他穿的Nike鞋上黏了橡膠水管，他跑完覺得自己像貓，傷六週後再也沒復發。他把樣板拿給Nike、Adidas、New Balance，全被拒絕，Puma有興趣但嫌鞋底太厚。最後他找兩個朋友在2010年創立On，早期鞋會發出嘰嘰聲，專賣店根本不理他們。
費德勒不是被請來的，是他自己先穿On
2017年費德勒自己買On來穿，一年後主動聯絡想合作。當時On年營收只有一億六千萬，根本請不起他，於是寫信說「我們付不起你，但你可以付錢給我們」。2019年費德勒正式投資，兩年後On在紐約掛牌，市值73億美元，直接追上Skechers。這段最關鍵的是，費德勒不是代言人，是股東，所以他是真的下去賭這個品牌。
不打折的代價，是庫存增加三成
On今年第二季毛利率65.4%創新高，但股價暴跌20%，因為營收成長只剩13.5%，批發通路成長砍半。On的台灣供應商說，CEO去年就叫他們要有心理準備，量要控制、單價往上拉，目標平均單價拉到130歐元。但代價是庫存年增31%，而且批發通路本來是接觸新客人最快的方式，少出貨等於讓不認識On的人更難認識它。
值得下載嗎
值得。這支影片把On從被Nike拒絕到市值超越Puma的完整路徑講得很清楚，而且點出它跟Nike做DTC的本質差異，不是只有品牌故事，還有實際的商業策略分析，看完會對運動品牌的精品化路線有具體判斷。