同樣是疫情期間的戶外品牌，Snow Peak 營收衝到兩倍多，結果熱潮一退淨利幾乎歸零、隔年直接下市；mont-bell 那兩年幾乎沒動，卻在退潮後一路漲到 1,640 億日圓。這反差也太大了吧，我邊看邊想，這根本是兩種完全不同的活法。達哥這支影片就在拆這件事，從營收曲線、登山人口、匯率、退稅一路講到創辦人辰野勇。

影片時間軸

1. 00:00疫情期間戶外產業暴漲又暴跌，Mont-bell 卻走出完全不同的曲線
2. 00:48用成長比例比較兩家公司規模差距
3. 01:14分享在日本一口氣買三顆 Mont-bell 睡袋的經驗
4. 02:32日本登山人口從 2009 年高峰一路下滑到疫情期間
5. 05:15拆解營收成長來源：戶外服飾市場、觀光客免稅、匯率
6. 07:15氣候異常帶動陽傘、風扇背心等夏季商品熱賣
7. 10:18開箱分享實際買過的睡袋、防水揹包、超輕量雨傘等產品
8. 15:15介紹會員制回饋與日本各地特色門市選址
9. 17:37台灣 Mont-bell 價差大，與日本價差達三成以上
10. 20:48Mont-bell 滿 50 歲，交棒二代並設定 500 萬會員目標

兩條曲線的分岔點

2019 年 Snow Peak 營收 143 億日圓，2022 年衝到 308 億，2023 年淨利幾乎歸零，營業額掉到 257 億，之後下市不再公佈。mont-bell 同期從 840 億左右只走到 850 億，看起來像沒跟上，但 2023 年開始爆發，2025 年到 1,640 億。達哥用 2019 年當 100 的基數換算，Snow Peak 是 216% 再掉回 180%，mont-bell 是 131%、149%，一路爬到 195%，2026 年推估 214%。

疫情那兩年為什麼沒跟上

關鍵在客群不同。mont-bell 更偏登山，日本登山人次從 2009 年高峰 1,200 多萬掉到疫情期間的 400 多萬，疫情期間山屋限制入住、登山活動改成線上，人數根本起不來。露營場則是全面開放，所以露營暴漲、登山持平。加上觀光客從 3,000 多萬掉到 300 多萬，免稅收入也歸零。達哥也提到 mont-bell 當時關店、延後開店，但淨利仍有 20 億日圓上下，關店卻沒虧錢。

成長其實來自日常穿搭與觀光客

mont-bell 沒把營收拆開公佈，達哥只能從側面推。職業經濟研究院的調查說戶外機能服飾市場這幾年成長約千億日圓，mont-bell 自己的報告也提到從羽絨服到排汗衫，日常穿搭佔很大比例，年輕人穿的價位跟 Uniqlo 差不多。另一塊是觀光客，訪日人次從疫情期間的 25 萬回到 4,200 萬，比疫情前還多，匯率是很大的誘因。2025 年 4 月起很多直營店也能退稅，日本財經媒體去店裡觀察，說七八成是中國跟香港客。

天氣變熱，陽傘也變成生意

這幾年夏天越來越熱，日本男生開始撐陽傘，搜尋量從 2019 年的基數一路往上。mont-bell 出的超輕量陽傘賣得很好，風扇背心也是夏季熱賣品。達哥還比了搜尋熱度，North Face 原本是 mont-bell 的兩三倍，但這幾年逐年下滑，mont-bell 從 2020 年開始往上追，他說現在在日本 mont-bell 可能比 North Face 還紅。

便宜不是天生的

1995 年以前，mont-bell 的定價跟其他戶外品牌差不多，建議售價高、實際成交價再打折，經銷商之間互相砍價。因為法規不能限制經銷商售價，價格就很亂。1995 年 mont-bell 直接把建議售價壓到接近實際成交價，利潤只剩兩三成，等於把價格訂死，經銷商居然全接受。達哥的說法是，這樣大家站在同一個競爭點上，也讓消費者看到牌價就覺得便宜。

達哥自己買了什麼

達哥第一個 mont-bell 產品是睡袋，去日本出差一口氣買三顆，一顆省約 4,000 元台幣，買三顆賺到一顆多。他推薦的還有防水揹包，用薄防水布、背後有塑膠板支撐、上捲式開口，是品牌少數的軍綠色。超輕量雨傘前後不對稱，背後比較長，缺點是收很慢。防風外套收起來只有手掌大，騎腳踏車黃昏出門、晚上變涼時穿，但完全不透氣。拖鞋一家三口各一雙，底部全平、收納很小，出國都帶著。

漲價與會員制

日本網友分析 mont-bell 這幾年漲了兩到三成，鞋子、外套、揹包、雨衣都漲，睡袋反而略降。原因是原料以化學纖維為主，2019 到 2023 年進口化纖漲了兩三成，加上日圓貶值，用日圓計價的採購成本更高，2025 年比 2019 年纖維貴了 31%。達哥還提到 2026 年荷姆茲海峽封鎖讓石腦油暴漲，結論是「要買要盡早」。會員制年費 1,500 日圓送 500 點，續約越久回饋越高，十年金卡 7%，付費會員從 7 萬成長到 120 萬，續約率約八成。

開在鄉下，也開進防災

mont-bell 的店常開在意想不到的地方，2012 年北海道東川町的道之驛旁、2018 年人口不到 5,000 的小清水町、2022 年福井大野店，都是自駕旅遊會經過的點。它跟地方政府合作「France Area」，賣農業圍裙、林業護具褲、漁業防水吊帶褲，是賣給當地人用的。防災方面，1995 年阪神大地震時神戶六甲店變成救災據點，2011 年大地震後開發福利座墊，平常是坐墊，淹水時打開變成救生衣。

台日價差與退稅新制

mont-bell 1987 年就進台灣，2011 年授權富田開店，現在幾乎百貨公司都有。達哥說他很少在台灣買，比了風衣、褲子、帽子、印花 T，台灣價錢大概比日本貴三成以上，睡袋在日本買將近六折、甚至五折。觀光客消費總額從 2019 年的 4.8 兆日圓漲到 2025 年的 9.45 兆，台灣人從 0.6 兆買到 1.2 兆，排第二。以前直營店不太能退稅，2025 年 4 月大部分可以，但 2026 年 11 月起改成出境才退稅。

創辦人辰野勇

辰野勇 1947 年生，1969 年 21 歲攀上瑞士艾格峰北壁，是當時最年輕的紀錄，出發前在慕尼黑老牌登山店買裝備。1975 年 8 月 1 日他 28 歲生日那天在大阪開公司，名字是法文「美麗的山」，第一年營收只有一億日圓，靠幫超市做購物袋撐過去。1977 年他一個人去德國，向當年買裝備的那家店推銷睡袋，對方因為他爬過艾格北壁馬上下單。1983 年拿到 Patagonia 日本代理，1987 年解約只做自己品牌，那年營收反而翻倍，也是同一年賣進台灣。

接班與五百萬會員目標

2017 年社長交給兒子辰野月史，辰野勇今年 79 歲，3 月還在品川店講他的七個目標。他的目標是把會員從 120 萬增加到 500 萬，靠每個會員再帶三個朋友。今年 8 月 mont-bell 要結算營收，達哥在猜有沒有機會到 1,800 億。影片最後他問觀眾第一個 mont-bell 買了什麼、多少錢、省多少，還預告 11 月退稅新制上路後在日本買到底劃不划算。

值得下載嗎

值得。如果你正在考慮入手 mont-bell，這支把定價邏輯、台日價差、退稅時程和漲價原因都講清楚了，當成採購前的參考很實用；就算不買，兩家日本戶外巨頭在疫情前後走勢完全相反的對照，也值得留著。